新一輪價格戰烽火四起:燃油車被逼上絕路?

2024年02月26日 19:54   21世紀經濟報道 21財經APP   宋豆豆
棄利潤保份額?

21世紀經濟報道記者 宋豆豆 廣州報道

“比亞迪在10萬-20萬元的產品價格帶有定價權,但公司也希望平穩一點,不要搞得大家很難受,別人都沒活路?!?023年3月,比亞迪董事長王傳福在一場投資者溝通會上如是表示。

一年之后,“不要搞得別人都沒活路”的比亞迪再次出擊,秦PLUS榮耀版以不足8萬元的起售價進一步拉低新能源汽車的購車門檻,“電比油低”的開年一“卷”奠定了2024年價格戰的基調,攪動了競爭對手們的神經。

后者迅速拉響防御警報,上汽通用五菱、哪吒汽車、長安汽車、北京現代、上汽通用別克和凱迪拉克等車企紛紛跟進,部分A級轎車降幅在0.6萬-6.5萬元不等,凱迪拉克全新CT5豪華型的廠商指導價直降7萬元至21.97萬元。

纏綿了一年之久的汽車價格戰經歷了數次升級,降價2萬元、5萬元、12萬元,汽車廠商們用一個比一個大的數字刺激著消費者的花錢欲望,穩定運行多年的汽車行業規律被不斷顛覆,曾經奉為圭臬的體系經驗已不再適用。如同打開了潘多拉的魔盒般,舊有價格戰的終結意味著新一輪價格戰的開始,這場游戲的執棋人已不再是去年率先發起戰爭的特斯拉。

2023年的激烈“內卷”將中國汽車產銷規?!熬怼钡绞状坞p雙突破3000萬輛的高度,而今年未有偃旗息鼓之意的價格戰愈發激烈,業內人士認為“2024年價格戰將加速產品競爭力弱的企業被淘汰,市場份額將向頭部車企集中,但付出的代價慘重”。

小鵬汽車董事長何小鵬在開工信中指出,2024年是中國汽車品牌進入“血?!备偁幍牡谝荒?,一場激烈競爭中的“廝殺”在所難免;吉利汽車集團CEO淦家閱認為,2024年將卷價格、卷產品、卷服務、卷流量,將是一個“最卷”的年;王傳福堅信“新能源汽車發展只會越跑越快,不會給我們停下來、慢下來、喘口氣的機會?!?/p>

或許只有分出勝負成敗之際,價格戰和“內卷”才能暫時性告一段落。 

燃油車被逼上絕路?

“(秦PLUS榮耀版)55KM超越型(9.58萬元)和120KM超越型(11.58萬元)有現車,55KM領先型(7.98萬元)、120KM領先型(10.58萬元)等均沒有現車,要等1~4周?!痹澁斕?,剛剛接待完上一組客戶后,廣州一比亞迪銷售人員告訴21世紀經濟報道記者,自2月19日官宣上市后,這一周到店和電話咨詢的客流量遠遠高出1月,“不少客戶看完車就下訂,越晚下訂可能提車周期越久?!痹谂c記者交談期間,該銷售人員還接到一個意向客戶的咨詢電話。


2月19日,比亞迪推出秦PLUS榮耀版和驅逐艦05榮耀版,起售價均降至7.98萬元,憑借不足8萬元的起售價比亞迪喊出“電比油低”的新口號。2月26日,比亞迪官宣,秦PLUS榮耀版上市首周訂單約2.3萬輛。

一年之前秦PLUS DM-i冠軍版首次將價格降至10萬元以內,打開“油電同價”的新大門。價格優勢下2023年秦PLUS累計銷量超40萬輛,超出合資燃油車軒逸、朗逸,首次奪得A級車市年度銷量冠軍,曾經稱霸A級轎車市場三巨頭(軒逸、朗逸、卡羅拉)2023年銷量分別同比下滑15%、6%和31%。

競爭對手們立刻聞風而動,秦PLUS 榮耀版上市當天,五菱星光、伊蘭特、哪吒X、哪吒AYA、哪吒S、君越、昂科威PLUS、長安啟源A05等紛紛跟進,降幅在0.6萬~6.5萬元不等。

除了對現有車型簡單粗暴的直接降價外,部分車企通過增配減價的方式參與價格戰。吉利帝豪L HiP推出龍騰版,8.98萬元的起售價相較之前降低了2萬元;零跑汽車揚言“卷完了嗎?根本不夠卷!3月,零跑全家桶全線一起卷!”

此外,比亞迪也再次推出純電動小型車——海豚榮耀版,起售價為9.98萬元,以增配降價的方式,進一步拉低價格門檻,此前海豚在售車型官方指導價為11.68萬~13.98萬元;比亞迪漢、唐榮耀版車型將于2月28日上市。不難看出繼去年推出冠軍版車型后,今年比亞迪主力車型將推出榮耀版本,以現有榮耀版車型價格推算,普遍比舊款便宜2萬元左右。


不過需要注意的是,盡管比亞迪率先打出“電比油低”,但合資品牌電動車的價格早已低于同級燃油車,比如寶馬iX3優惠后入門價不到24萬元,其同級別油車寶馬X3優惠后起售價為34萬元,比前者貴了超10萬元。

21世紀經濟報道記者從多家汽車品牌銷售人員處了解到“比亞迪的降價可能會導致部分車型的優惠力度進一步調整,市場壓力太大?!钡灿袖N售人員表示“沒有很擔心”。

“近一年來經典款軒逸的落地價約在8萬元,和新推出的秦PLUS相差無幾,一般軒逸的價格波動在幾千元,對銷量的影響不是特別大?!睎|風日產一銷售人員告訴記者。

“從去年下半年,燃油車的終端成交價格就已經在逐漸往下走了,市場盤子就那么大,大家的競爭很激烈,為了賣車就只能加大優惠力度,降價一直都存在?!绷硪缓腺Y車企4S店銷售人員告訴21世紀經濟報道記者,一些10萬元左右的合資車在去年也曾降到不足8萬元。

“2024年是新能源車企站穩腳跟的關鍵年,競爭注定非常激烈?!比珖寺摃貢L崔東樹認為,隨著新能源車滲透率快速提升,傳統燃油車市場規模逐步縮小,龐大的傳統產能與逐步萎縮的燃油車市場矛盾帶來更激烈的價格戰。規模決定成本和企業生存狀態,多數廠商優先保份額,必然形成價格競爭的進一步加劇。

A級轎車市場新能源替代加速?

值得注意的是,近年來新能源車實現對A00級和A0級市場的結構性替換,A級轎車成為新能源車下一個發力方向。乘聯會數據顯示,A0級轎車市場份額從2021年的3.2%增長至2023年底的4.2%,A0級轎車中新能源車的占比從2021年的17.4%升至2023年的70.9%。

相比之下,A級轎車市場盡管擁有約300萬輛的市場空間,但2023年A級轎車新能源滲透率不到23%,遠低于整體市場的35.7%。具體到價格在8萬~15萬元的A級轎車市場,新能源滲透率僅有17.2%。

長期以來,A級家轎市場是合資燃油品牌的主陣地。依托成熟的生產和供應鏈管理以及技術壁壘,合資車企將燃油車價格下線維持在10~12萬元,極具吸引力的價格是打動消費者的重要因素。從早期??怂?、伊蘭特、卡羅拉等多方爭霸,逐漸演變為以朗逸、軒逸為代表的德系和日系爭鋒,但激烈的王者爭霸賽往往是合資品牌的狂歡,自主品牌則長期缺位,家轎產品的造型設計和技術一度有所固化。

不過,隨著新能源汽車品牌的發力,合資品牌和自主品牌的攻守之勢發生逆轉,燃油車的價格優勢不再,比亞迪、哪吒、五菱等一連串的降價已威脅到A級燃油車市場的基本盤。同時,新能源競品在技術、品質以及使用成本等消費者尤為重視的方面加速追趕,合資品牌曾引以為傲的前述因素也有些黯然失色。

目前這一市場尚算空白,在新能源汽車市場有了充足子彈的比亞迪們,開始對合資燃油車發起總攻,成為攪動平價市場的“鯰魚”。

“首先,A級車市場在汽車市場整體份額是最大的,如果降價的話帶來銷量的增加效應比較明顯;其次,低端車市場消費者對價格非常敏感,高端車消費者則對品牌質量、技術會更加敏感;此外從更接近傳統燃油車的混動車型著手更貼近消費者?!逼囆袠I分析師梅松林在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,三個方面疊加形成了壓制策略,消費者切換的跨度不是很大。

在他看來,在一定時間范圍內價格的充分競爭,有利于淘汰低效的產能,提升行業的集中度,進而提升行業整體競爭力,促進中國汽車行業的升級。

平安證券研報指出,頭部新能源車企在2024年增速承壓,因此以頭部新能源車企主導的價格戰仍將延續,尤其是在10萬~20萬元的主流價格帶。

棄利潤搶份額

事實上,價格戰的本質是合理犧牲利潤爭取更多市場份額。汽車并非高毛利行業,車企毛利率基本維持在15%左右。當需求減弱,車企們不得不發起價格戰以刺激銷量,降價一向是銷售中最為有力的營銷手段,也是底牌,但并非所有人都可以從價格戰中活下來。

與特斯拉的成本控制、比亞迪的規模優勢相比,其他車企在面對究竟是漲價保利潤還是降價搶份額的抉擇時,犧牲短期利潤保住市場份額或逐漸成為行業共識。

有車企高管告訴記者,當前市場極度混亂,很多車型一看就是沒有利潤的,但是大家都在卷價格,為了生存不擇手段。

“競爭更加激烈,每個企業都想得到更大的份額,現在還是一個不確定的市場?!怼且粋€好事,只有‘卷’才能卷出新能源汽車競爭的優勢,才可能以最快的速度從燃油車市場得到份額?!绷闩芷噭撌既?、董事長、CEO朱江明告訴21世紀經濟報道記者,有規模才有行業話語權,才能得到用戶信任。

事實上,車企“內卷式”降價背后,離不開電池成本的下行,原材料的大幅降價直接拉低了整車的生產成本。

相比高峰期的碳酸鋰價格暴漲到近60萬元/噸,目前已跌至10萬元以下,這也是車企降價的直接因素。方正證券曾做過測算,以比亞迪海豹車型標準版為例,當碳酸鋰價格由50萬元/噸下降至10萬元/噸,單車將釋放0.93萬元成本空間。

不過目前碳酸鋰價格接近底部,即電池降本的空間不大。對于追求規模效應的汽車行業而言,賣得越多,單車攤銷成本越低,規模優勢也有利于車企在和供應商議價的過程中更具優勢。

“我們統計了下,2023年全年價格的折扣達到15%,競爭非常激烈。汽車‘卷’的模式2024年還會繼續?!辈┦乐袊偛眯齑笕诮邮?1世紀經濟報道記者采訪時表示,傳統汽車生產制造業每月達到1000輛以上規模的企業有53家;從新造車勢力的角度來講,加上傳統主機廠成立的新造車品牌,去年仍然有16家。在這么多主機廠相互競爭的情況下,“卷”將持續下去,理想的狀況來看,大概5到10家主機廠是比較健康、合理的,但實際上遠遠超過這個數字。

與此同時,殘酷的汽車價格戰正在加速淘汰在場玩家。

人去樓空關店停產的威馬汽車、欠薪的愛馳汽車、被凍結資產的天際汽車等倒在了決賽前夜,奇點汽車、雷丁汽車進入破產程序,銷量欠佳、融資不暢、拖欠貨款、宣布停工的高合汽車正在緩慢死亡。

“從競爭環境來看,汽車行業特別是新能源汽車行業,2024年、2025年的發展環境呈現更加內卷的特征,更不容易。有的行業可能還有喘息的機會,但對于新能源汽車行業而言,只能越跑越快?!敝袊妱悠嚢偃藭崩硎麻L兼秘書長張永偉認為,比的是看誰比誰跑得快,看誰比誰能夠抗壓,所以不容易。

摩根大通中國證券研究部及亞洲汽車行業研究團隊主管賴以哲在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,2024-2025年將會是中國車企激烈的生存淘汰賽階段,競爭格局有望進一步加劇,并進而有玩家逐步被淘汰出清?!爸挥芯邆涓€健資產負債表、競爭力新能源車型組合、全球布局、成本優勢、銷售網絡和技術領先的車企才能成為最終贏家,在未來10-20年成為全中國乃至全亞洲、全球市場的行業龍頭?!?/p>

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