《Vogue》中國版主編離任 時尚大刊將改變采編架構?

2024年02月27日 14:23   21世紀經濟報道 21財經APP   高江虹
傳統時尚紙媒之困。

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 張億珍 北京報道

2月26日,現任《服飾與美容Vogue》全媒體編輯總監章凝通過個人社交平臺正式官宣即將離職,回應了近日“《Vogue》中國版主編換人”的傳聞與討論,也引發了人們對繼任者的猜想。

和章凝一樣,同樣官宣離職的還有要在3月卸任的《Vogue》歐洲編輯總監和英國版主編Edward Enninful,據消息稱即將接替他工作的是一位“編輯內容主管”,而該雜志將不再設“主編”一職。

《Vogue》采編架構的變化,似乎是這家時尚大刊應對新媒體沖擊、主動變革的策略之一,但能否一改傳統時尚紙媒大刊的經營壓力尚不可知。

爭議中就任,爭議中離任

2021年年初,27歲的章凝接棒張宇,成為《Vogue》創刊125年來最年輕的編輯總監,而在此之前,章凝更被人熟知的身份是在Ins坐擁百萬粉絲的網紅博主。同時,她是時裝秀場前排的???,街拍風格出眾,熱愛導演拍攝,拿下過倩碧全球代言,是不折不扣的斜杠青年。

彼時讓公眾眼前一亮的是,她的風格和《Vogue》的基調顯然不同。在人們的印象里,《Vogue》和從1988年開始就一直擔任美國版主編的Anna Wintour密不可分。作為那部著名電影《穿Prada的女魔頭》的“女魔頭”原型,Anna永遠戴著墨鏡,面無表情地坐在秀場前排。她開創性地選用大眾明星登封以提高銷量,邀請明星、模特和設計師參加Met Gala,并設置爭奇斗艷的紅毯環節,讓《Vogue》和明星、奢侈品牌及大眾流行密不可分。

《Vogue》中國版的前任主編張宇曾透露,雜志在選擇封面明星方面非常嚴格,這些人物除了自身的時尚感之外,很重要的一點就是在自己職業領域的成就非常高。據統計,自2005年創刊到2021年,登上過中國版《Vogue》的國內女星不超過15位(不包含國模),對“咖位”要求之高,可見一斑。

而在章凝的任期中,她卻在封面人物的選取上展現出對新人模特的偏愛。她首秀封面的選擇是新人模特范靖涵,在內頁中也曾啟用內頁朱慧英、羅伊等新人,這些做法在初期曾受到好評,但最終因受眾面太窄而飽受詬病。同時被廣泛吐槽的還有多期封面沒有品牌贊助的情況,連年底盛典“VOGUE時尚之力盛會”都看起來稍顯寒酸,讓不少網友懷疑《Vogue》的經濟狀況。

此外,在這三年的旅途中,章凝不僅沒有走《Vogue》原有的高分路線,還開辟了一些“小眾景點”。VOGUE播客、新銳設計師大賽等都是她任期時做出的嘗試,但最終都因受眾不夠廣泛而漸漸沉寂??梢哉f,圍繞著章凝的種種評價,或好或壞,都與那份吸引年輕人的“新”相關。

雖然章凝本人和《Vogue》在做出改造嘗試時沒有得到預期的回響,但對母公司康泰納仕來說,她就任主編的時間點十分關鍵。在2021年,康泰納仕迎來大幅度改革,進一步布局全球化和數字化業務,宣布全球《Vogue》將采用“區域分管匯報”和“編輯團隊全球協作”的模式進行運作,這期間產生的人事調動遠不止章凝一例。

從那時起,歐洲地區所有版本的《Vogue》都需要向時任英國版主編Edward Enninful匯報,而亞太區版本的《Vogue》則向中國臺灣版主編孫怡匯報(韓國、泰國等部分版除外),一時間,法國版、日本版、德國版和俄羅斯版等多位主編紛紛離職,大量新鮮血液涌入。

業內人士指出,章凝的離職對她個人和Anna而言均非壞事。這份履歷為章凝帶來了更大的流量,無論是繼續任職相關崗位,還是更專注于經營多樣化的愛好,《VOGUE》主編的頭銜都是她更有力的跳板。從Anna的角度而言,以章凝個人為中心的爭議無疑為《VOGUE》增添了更多熱度,打造了多個出圈話題。

目前,關于中國版《Vogue》是否會效仿英國版的舉措,取消“主編”一職,設立更多“主管”席位的問題,仍充滿了各種猜測和討論。

傳統時尚紙媒之困

《Vogue》采編架構調整的傳聞背后,是傳統時尚紙媒的發展路線正在大幅轉向。

章凝在離職帖中細數了她在三年任期中頗為驕傲的成果,尤其談到了將《Vogue》從印刷版開拓至多媒體領域的工作。隨著互聯網和社交媒體發展,曾經以實體銷量為王的時代已經謝幕,由流量明星拍攝封面帶來的熱度、品牌贊助、廣告刊登和流媒體營銷內容成為了營收的主要來源。

曾被合稱為“五大女刊”的《服飾與美容Vogue》、《ELLE世界服裝之苑》、《Harper’s BAZAAR時尚芭莎》、《時尚COSMOPOLITAN》和《Marie Claire嘉人》早已不再只是雜志,而是被擴展為全方位IP,利用社交平臺造勢,引領潮流,并成為一位又一位紅人在時尚品味和格調上“升咖”的助力,一旦明星登上時尚雜志封面,雜志的銷量也就成了判斷明星商業價值的可靠論據。不少業內人士都認為,時尚紙媒看似進入了新媒體時代,實則變成了粉絲經濟的附庸,靠明星效應來實現盈利,長遠來看,本是為了看內容和風格的雜志變成了看“藝人”的畫報。

但即便是努力迎合粉絲經濟,去年11月,美國赫斯特集團宣布終止《COSMOPOLITAN》和《Esquire》的中國商標和版權許可協議后,“五大刊變四大刊”的熱搜還是從側面印證了新媒體對傳統紙媒的巨大沖擊。

此前,《COSMOPOLITAN》和《Esquire》這兩本刊物在中國由時尚集團負責,分別以《時尚COSMOPOLITAN》和《時尚先生Esquire》的名義發行,在赫斯特集團發布公告后,時尚集團隨即也表示自2022年7月已停止運營COSMOPOLITAN和Esquire品牌主體業務。在兩份公告時間超過一年的空白時間里,兩本雜志的出版發行則由自立門戶的《時尚》雜志社來完成。另外,僅從中國國內的情況來看,《芭莎藝術》、《外灘畫報》、《瑞麗時尚先鋒》、《世界都市iLOOK》、《新視線》等曾風靡一時的時尚雜志都已???,宣告紙媒掌握時尚話語權的時代已然結束。

由于大多并非上市公司,時尚雜志巨頭們的業績情況長期成謎。在接受媒體采訪時,康泰納仕首席執行官Roger Lynch曾表示該公司在2021年才實現了多年來的首次盈利,2022年業務也得到增長,廣告收入得到增長,電子商務業務同比增長了近20%,視頻觀看量也增長了兩位數,但距離營收目標仍有1%的距離。

另外,2023年11月,有消息稱康泰納仕將裁員約 5%,并放棄了一項建立內部視頻工作室以迎合好萊塢對電影和電視創意需求的計劃。在致員工的一封信中,Roger Lynch解釋此次裁員是為了應對數字廣告壓力、社交媒體流量下降以及觀眾行為轉變(如轉向短視頻)等業務壓力。

這或許并非可以歸咎于某任主編或高管,而是一個需要時代來共同回答的問題。

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